Seit über 16 Jahren betreiben wir eigene Webangebote und bekommen täglich unzählige Newsletter und Presseinformationen in die Redaktion. Viele davon sind nicht zu gebrauchen. Hier 10 Tipps für bessere Online PR – und weniger Spam.

1. Einen relevanten Verteiler aufbauen
Wer etwas Wichtiges zu sagen hat, sollte auch genau wissen, wem er es sagen will. Deshalb ist es nicht so wichtig, einen möglichst großen Verteiler mit unzähligen Kontakten aufzubauen, sondern einen Verteiler mit den richtigen Kontakten. Wer hat zu meinem Themengebiet etwas zu sagen? Wer gilt als Komptenz? Wer hat die nötige Reichweite? Wer erreicht die richtigen Nutzer und ist ein Multiplikator für mein spezielles Thema? Wer seine Presseinformationen an die falschen Leute schickt, kann sie auch gleich im Papierkorb entsorgen.

2. Relevante Newsletter versenden
Journalisten und Blogger bekommen täglich unzählige Newsletter und Presseinformationen in den Posteingang. Leider sind 90 Prozent davon irrelevant. Wer mehrfach durch nicht relevante Inhalte auffällt, wird irgendwann ignoriert und verschenkt das Potenzial, sich als wertvoller und verlässlicher Partner zu beweisen. Es schadet auch nicht zu schauen, welche Themen den anvisierten Medien gerade wichtig sind und daran inhaltlich anzuknüpfen.

3. Persönlichen Kontakt aufbauen
Wer nur Massenmails verschickt, aber versäumt, sein Gegenüber persönlich anzusprechen, produziert letztlich nur Spam. Es kostet nichts, einfach mal nachzufragen, wofür sich der Kontakt persönlich interessiert, wie er tickt und was er für seine Arbeit braucht. Seht eure Medienkontakte als Partner mit eigenen Wünschen und Bedürfnissen.

4. Gegenleistungen bieten
Viele PR-Leute sind offenbar immer noch der Meinung, dass man den Medien etwas Gutes tut, wenn man sie mit Informationen versorgt. Wer tatsächlich glaubt, ein Journalist oder Blogger postet etwas, weil er anderen selbstlos helfen möchte, liegt völlig falsch. Es ist ein Job wie jeder andere, ein Geben und Nehmen. Jede gelungene PR-Kampagne muss eine lohnenswerte Gegenleistung für die Medien beinhalten, in Form einer wirklich wertvollen Information (also eine, die sich für Medien zu Geld machen lässt) oder man sollte in Erwägung ziehen, einen konkreten Gegenwert zu bezahlen. Verlosungsaktionen mit wertigen Preisen eignen sich ebenso als adäquate Gegenleistung wie Anzeigenschaltungen in ausgewählten Medien. Die romantische Vorstellung vom komplett unabhängigen Journalismus, der sich einfach nur durch redaktionelle Qualität finanzieren ließe, ist eine Illusion. Und absurd, wenn man selbst eigentlich nur ein Produkt vermarkten will.

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5. Spezialisten finden
Wer einen Verteiler aufgebaut hat, sollte diesen regelmäßig erweitern und sich auch in den Nischen umschauen. Der “Longtail”, das heißt auf ein bestimmtes Thema spezialisierte Seiten, ist im Netz wesentlich wichtiger als in der Offline-Welt. Online gibt es eben viel mehr als nur Bild, BamS und Glotze, viele wichtige Multiplikatoren, die nicht für die großen Medien berichten, aber dafür die richtigen Zielgruppen erreichen. Vermeintlich kleine und spezialisierte Blogs können einem bestimmten Thema manchmal viel mehr Präsenz einräumen und dadurch letztlich mehr Menschen für ein Thema erreichen als große Massenmedien, die im Minutentakt Updates veröffentlichen und sich “an alle” richten. Die Wahrscheinlichkeit dort inhaltlich berücksichtigt zu werden ist extrem gering.

6. Ergebnisse evaluieren und SEO-Tools nutzen
Wer heute professionell Online PR betreibt, muss lernen, mit Google umzugehen und dort zu tracken, wer über ein Thema geschrieben hat. Das kommt immer noch viel zu kurz. Medien und Blogs, die zu einem Thema in den Top 10 bei Google oder Google News auftauchen, sind besonders wichtig und sollten gehegt und gepflegt werden. Spezielle SEO Tools wie Sistrix oder Searchmetrics eignen sich bestens, um Suchbegriffe bei Google zu analysieren und die passenden Medien und Blogs für sein Thema zu finden. Wir beraten euch gerne!

7. Kampagnen aufbauen
Einmal ist keinmal. Das gilt insbesondere für die Online PR. Wer sein Thema nur mit einer einzelnen Presseinformation platzieren will, hat keine Chance, sich in der Flut der PR-Publikationen durchzusetzen. Eine Online Kampagne sollte deshalb immer mehrstufig aufgebaut sein und Nutzern wie Medien einen echten Mehrwert bieten und nicht nur “mitteilen”.
Wofür interessieren sich Online-Nutzer? Wie bekomme ich die Aufmerksamkeit von Medienvertretern? Diese strategischen Fragen müssen zwingend beantwortet werden, bevor man auch nur einen einzigen Pressetext versendet.

8. Was andere sagen
Viele Pressemeldungen sind sehr lang und mit zahlreichen Anhängen gespickt. Ganz besonders unprofessionell ist es, die Information in einem Anhang (Word oder PDF) zu verstecken und darauf zu hoffen, dass jemand den Anhang öffnet. Niemand wird das jemals tun! Nie! Eine Presseinformation muss direkt und in wenigen Worten auf den Punkt kommen und erklären können, warum es sich lohnt weiterzulesen. Wer bereits Presse-Feedback hat, sollte das gleich im oberen Bereich einer Meldung zitieren, denn das zeigt, dass das Thema offenbar für andere Medien relevant genug ist, um dafür ein wenig Zeit zu investieren. Jede Mail bekommt maximal 10 Sekunden Aufmerksamkeit, wer das Interesse des Empfängers nicht direkt weckt hat schon verloren.

9. Nicht spammen! Nicht spammen! Nicht spammen!
90 Prozent aller Presseinformationen sind nutzloser Spam mit sinnlosen Übertreibungen und offensichtlicher Schönfärberei. Damit kann man Journalisten und professionelle Blogger nicht beeindrucken. Deshalb ist es wichtig, sachlich zu informieren und interessant zu schreiben mit wichtigen Fakten und Zahlen, aus denen Journalisten ihre eigenen Schlüsse ziehen können. Und man sollte nur schreiben, wenn es absolut notwendig ist und eine Meldung einen echten Newswert hat. Ansonsten kann man es auch einfach bleiben lassen und allen Beteiligten die Zeit ersparen.

10. Alle Online Disziplinen erlernen
Nach wie vor sind PR eine hoch spezialisierte Disziplin. Doch im Netz sind sie ohne das Zusammenspiel mit anderen Disziplinen nicht mehr denkbar. Dazu gehört insbesondere:

SEO: nur wer online sichtbar ist, ist relevant!
Social Media: dazu gehört nicht nur das Zählen von Fans und Followern, die oft durch fragwürdige Strategien (Clickbaits) gewonnen oder gekauft werden können, sondern auch die Qualität und Inhalte der Posts.
Online Marketing: siehe Punkt 4. “Gegenleistungen bieten”
Content Marketing: welches Ziel habe ich mit meiner Kommunikation? Wie erreiche ich es?

Gerne untersuchen wir eure PR-Strategie und geben professionelles Feedback zu den oben genannten Themen oder unterstützen euch bei der Recherche nach passenden Medien, Blogs und Tools.

Udo Raaf ist Gründer des Musikmagazins Tonspion und Geschäftsführer von ContentConsultants und berät seit 2001 Firmen zum Thema Online Marketing und SEO.

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Udo Raaf: SEO Berater mit 15+ Jahren Erfahrung

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