Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, hat mit „Epic Content Marketing“ das Standardwerk zum Thema verfasst. Hier die zentralen Aussagen des lesenswerten Buchs.

Content Marketing ist in aller Munde, aber jeder versteht etwas anderes darunter. Oft werden nur bestimmte Teilgebiete als Content Marketing betrachtet, dabei sollte man Content Marketing als grundlegenden Marketingansatz sehen, wie es viele Marken von Coca-Cola bis Red Bull längst tun.

Definition Content Marketing:

„Content Marketing heißt, Medien zu besitzen, statt sie sich zu leihen. Es ist ein Marketing Prozess, um Kunden anzulocken und zu behalten, indem man konsistent Content kreiert und kuratiert, um das Kundenverhalten nachhaltig zu verändern oder zu verbessern.” (Joe Pulizzi)

In Zeiten rapide sinkender Werbepreise und der Krise der Medien, möchten viele Brands ihre Gelder nicht mehr auf ein sinkendes Schiff setzen und investieren stattdessen in eigene Medien-Kanäle. Das kann aber nur gelingen, wenn man das Thema „Content“ und seine Zielgruppen sehr ernst nimmt und nicht in erster Linie Werbung damit meint.

„Bei Content Marketing geht es darum, den Zielgruppen den Content zu liefern, den sie suchen, überall dort, wo sie danach suchen. Es ist die effektive Kombiation von produziertem, kuratiertem und syndizierten Content. Content Marketing ist der Prozess des Entwickelns und Teilens von relevantem, wertvollem und fesselndem Content, um ein Publikum anzusprechen, mit dem Ziel neue Kunden zu gewinnen und das Geschäft mit bestehenden Kunden zu vergrößern.“

Viele Medien existieren heute nur noch aufgrund der engen Verzahnung von Werbung und Inhalt. Vor allem Nischenmedien wären ohne diesen Mix nicht finanzierbar. Insofern ist es nur konsequent, wenn der Absender der Botschaft auch klar erkennbar ist.

„Deine Kunden interessieren sich nicht für dich, deine Produkte oder Dienstleistungen. Sie interessieren sich für sich selbst, ihre Wünsche und Bedürfnisse. Content Marketing heißt interessante Informationen zu liefern, die deine Kunden leidenschaftlich begeistern, so dass sie dich wahrnehmen.“

Im Zentrum einer Content Marketing Strategie sollte der Nutzer stehen und nicht die Marke. Nur wer es schafft, das Interesse der Nutzer durch spannende, informative und glaubwürdige Inhalte zu wecken, kann von erfolgreichem Content Marketing sprechen.

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Die 6 Prinzipien von Content Marketing

Erfülle einen Bedarf
Sei konsistent
Sei menschlich
Habe einen Standpunkt
Vermeide „Verkäufer“-Sprache
Sei der beste auf deinem Gebiet

Hat man den Nutzer zum Fan gemacht, kann man zielgenau seine Werbung oder einen Call-to-action platzieren. Natürlich klar gekennzeichnet und getrennt vom Inhalt.

Content Marketing ist nicht für die Suchmaschinenoptimierung der beste Ansatz, um gute Positionen zu bestimmten Begriffen bei Google zu erreichen. Auch für Social Media braucht man als Marke in erster Linie überzeugende Inhalte, um Nutzer an sich zu binden und ein positiv aufgeladenes Image aufzubauen.

Content Marketing in sozialen Medien

Soziale Medien werden inzwischen von zahlreichen Unternehmen genutzt. Die Ziele von Social Media Aktivitäten sind folgende:

Markenwahrnehmung fördern (durch Diskussionen und Aktivitäten)
Direkten Kundendialog anbieten (Probleme, Fragen, Anregungen)

Während Social Media in erster Linie um einen unmittelbaren Austausch mit den eigenen Kunden ermöglicht, was auch einen professionellen und souveränen Umgang mit negativem Feedback bis hin zu ungemütlichen Shitstorms einschließt, geht es beim Content auf der eigenen Website darum, mehr Nachfrage und Leads zu erzeugen. Die Ziele einer Website und von Sozialen Medien sind also völlig andere. Deshalb kann man das eine auch nicht einfach durch das andere ersetzen. Doch welche Prioritäten sollte man als Unternehmen setzen? Die Antwort von Joe Pulizzi fällt eindeutig aus:

„Content Marketing Strategie kommt vor Social Media Strategie – gestern, heute, immer.“

Während viele Marken im Social Web sehr aktiv sind – mit durchaus unterschiedlichen Erfolgen – fehlen vielen noch relevante Inhalte auf ihren eigenen Kanälen. Dort dominieren vielerorts noch trostlose Verkaufsseiten, die die Zeit ihrer Nutzer mit überwiegend werblicher Selbstdarstellung vergeuden.

“Traditionelles Marketing sagt: wir sind der Rockstar. Content Marketing sagt: du bist der Rockstar.”

Dabei überschätzen viele Marken die Relevanz ihrer eigenen Inhalte für die Zielgruppen. Auch die ganz großen Player haben im Schnitt nicht mehr als neun Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Wer das nicht schafft, der wird einfach ignoriert und ausgeblendet.

Die führende Suchmaschine Google legt verstärkt Wert auf Nutzersignale im Algorithmus. Insofern genügt es längst nicht mehr, seine Webseiten auf Keywords zu optimieren und möglichst viele Links aufzubauen, sondern man muss den Content fortlaufend optimieren und aktualisieren und so gut aufbereiten, dass Nutzer ihn tatsächlich „liken“ und teilen wollen. Ohne erst dazu überredet werden zu müssen.

„Beim Content Marketing geht es darum, dass Marken hilfreiche, wertvolle und ansprechende Inhalte entwickeln, um sie als vertrauenswürdige Experten in ihrem Feld zu positionieren.“

Die Zukunft der Medien sind nicht die Medien, sondern Marken.

Online-Medien haben heute durch rapide sinkende Werbepreise nicht mehr die großen Budgets zur Verfügung und flüchten sich immer mehr in Clickbaits, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Dadurch wachsen zwar die Klickzahlen, aber die Relevanz sinkt ins Bodenlose. Und führt zu Zweifeln an den grundlegenden journalistischen Kompetenzen.

Marken haben meistens weniger finanziellen Druck, da sie nicht von Klickpreisen abhängig sind und können deshalb hochwertige Inhalte produzieren, die Medien heute nicht mehr liefern können.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen Werbung und Content Marketing

Eine Anzeige bezahlt man, damit sie eine begrenzte Zeit gezeigt wird. Dann ist es vorbei. Content Marketing zahlt langfristig auf die eigene Marke ein, ein einmal produzierter Blogpost kann jahrelang Rückläufe liefern. Kombiniert mit attraktiv gestalteten Anmeldeformularen für Newsletter oder Like-Boxen kann man direkten Draht zum Kunden aufbauen.

Allerdings haben die unabhängigen Medien deshalb noch lange nicht ausgedient. Sie erfüllen eine enorm wichtige Rolle in der demokratischen Landschaft. Darüber hinaus verfügen sie teilweise über Reichweiten und eine Glaubwürdigkeit, die viele Marken selbst nicht haben. Deshalb sollten Marken die Medien zu Partnern machen, was immer mehr geschieht. Viele Verlage betreuen längst die Corporate Publikationen von Marken und sorgen dafür, dass die Marken mit erstklassigen Inhalten aufwarten können. Wenn das auch im Netz gelingt, kann das allen Seiten langfristig nutzen.

Marken sollten dabei selbstverständlich ihre Finger von politischer Berichterstattung lassen, diese spezielle Contentform gehört ausschließlich in die Hände kompetenter, unabhängiger Journalisten.

Ob aber hinter einem Frauenmagazin oder einer Fußballzeitschrift eine große Marke steht oder nicht, ist den meisten Lesern allerdings völlig gleich. Schließlich sind diese Zeitschriften längst durchsetzt von offener und versteckter Werbung. Es kann sich also auszahlen, mit dem Content Seeding zu starten und seinen Content langfristig zu pflegen. Denn anders als bei kurzfristigen Kampagnen braucht man für erfolgreiches Content Marketing vor allem eins: Geduld.

Udo Raaf ist Gründer des Musikmagazins Tonspion und Geschäftsführer von ContentConsultants und berät seit 2001 Firmen zum Thema Online Marketing und SEO.

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Udo Raaf: SEO Berater mit 15+ Jahren Erfahrung

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